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“中国红利”告别雨露均沾:边缘化品牌过生死关
本文来源: 经济观察报 2017-08-28 11:47 作者: 高飞昌

今年前7个月,国内乘用车市场以同比1.5%的微增长收场,在这种弱市场下,“强者恒强,弱者恒弱”的马太效应更加明显,一些处于不利竞争地位的品牌挣扎在了生死线。在这个长长的名单上,甚至出现了诸多意想不到的企业的名字。
  豪华品牌当中的长安标致雪铁龙DS、东风英菲尼迪,合资品牌当中的东风悦达起亚、东风标致和东风雪铁龙、长安铃木、东风裕隆,自主品牌当中的江淮、力帆、海马、北汽、一汽、华晨、众泰、宝沃等等,都不同程度地出现了销量滑坡,甚至是“销量腰斩”“断崖式下滑”等糟糕的情况。
  而一些逐渐处于市场边缘的品牌已经面临着生死存亡的危机,比如DS、长安铃木、东风裕隆等等,其中包括了颇多的合资品牌,这种局面是很难想象的,为什么会这样?
  困局背后
  冰冻三尺非一日之寒。无论是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌,今日的困境都绝非一时一日造就。
  以豪华品牌DS和英菲尼迪为例,两者都早早投入国产,刚开始的两三年依托新品牌新产品的刺激而迅速发展,但是当新品效应过后便踏上下坡路。从直观的层面看,产品不给力是造成上述两个品牌竞争下滑的关键。DS在华发展五年,共布局DS5、DS5LS、DS6和DS4S四款国产车,其中仅DS6是SUV,且推出时间较晚,错失SUV这一高增长的市场;英菲尼迪进口车与国产车共布局10款,但成立三年来一直只有轿车Q50L和SUVQX50两款国产车,国产产品过少导致目前其国产车表现甚至不如进口车。
  产品之外,是更深层次的企业战略导向失误。DS和英菲尼迪都在国产前期用力过猛,DS在2015年试图在销售网络、销量方面实现“倍增”,而英菲尼迪则在品牌营销方面大笔烧钱,赞助多项电视娱乐综艺栏目,虽然在短期内刺激了品牌发展,但正是这些透支体力的行为造成了如今后劲不足的局面。如今两个品牌都陷入以价换量、经销商退网等麻烦之中。
  合资品牌当中的韩系、法系今年均惨遭失利。但这二者的失利不能简单归因于日系车、德系车甚至自主品牌的合力夹击,其自身产品布局和营销服务的不足是导致落后的关键。实际上,二者的危机于去年已经隐现。比如,韩系车以往凭借令人耳目一新的设计和先进的营销脱颖而出,但随着这些优势不再,加上其被人诟病已久的“多代同堂”的产品格局,韩系车的老本逐渐吃光。而法系车尤其是东风雪铁龙则是由于过于小众的产品设计、较少的SUV产品、不合理的定价导致市场失利,另外营销手段单一、公司股东层面分歧也是重要的因素。
  数量最多的自主品牌阵营两极分化最为严重,除了吉利、长城、广汽、上汽、宝骏等少数几家企业保持正增长外,其他自主品牌几乎都出现下跌局面,包括一汽奔腾、一汽夏利、东风风神、东风风行、北汽绅宝、北汽幻速、江淮、力帆、海马、众泰、华晨等等,甚至连自主品牌老大长安以及曾经的自主旗手奇瑞也不例外。
  业内普遍认为,自主品牌过往两三年的高增长主要源于SUV的风口,由于比合资先一步行动加上较高的性价比优势,自主品牌依托SUV快速上位,但是随着合资品牌也布局SUV自主品牌的优势不再,消费者不再单一看重性价比,而是青睐于高品质的产品,部分自主品牌如众泰惯用逆向开发策略、缺乏自主创新的产品便遭到冷遇。
  反观增长迅速的自主品牌爆款产品,如哈弗H6、传祺GS4、吉利博越、上汽RX5等,无一不是这些自主车企遵循正向研发设计优势,集中力量打造出的高品质产品。
出路
  处于边缘的品牌还有没有出路?它们是否面临退出市场风险?从行动上来看,各家品牌都在展开积极自救,没有谁甘愿自行放弃市场。
  以往曾是边缘品牌但如今已起死回生的品牌就是很好的标杆。比如入华多年一直低迷的豪华品牌讴歌,自从与广汽合资以后上市SUV车型CDX,通过降低产品售价、不再强调豪华而更多强调高端的方法,在今年取得不错的增长。
  合资品牌当中也有广汽三菱、东风雷诺等“起死回生”的例子,这两个品牌均推出颇有竞争力的SUV产品,如广汽三菱的欧蓝德、东风雷诺的科雷嘉和科雷傲,通过这些车型这两个品牌为自身找到立足之地。今年上半年广汽三菱销量达到5.18万辆,同比增长151.5%,其中欧蓝德占据超过一半的销量;而东风雷诺依靠科雷嘉和科雷傲两款国产SUV,共销售3.75万辆,同比增长357.2%。
  目前看,各个边缘品牌都开始展开自救行动,不论是在具体的营销策略上,还是在深层次的企业架构调整上。以东风裕隆为例,东风汽车采取“撤人不撤资”的形式,即东风只维持资金投入,而在产品研发、销售、人事等具体运营方面均由裕隆集团全权操盘。同时,东风汽车和台湾裕隆集团宣布增资8亿元支持合资公司发展。
  未来,裕隆集团还将斥资人民币6亿元成立100%持股的“纳智捷汽车销售有限公司”,产品方面将会推行510计划,即未来五年每年将至少投放一款全新车型,在2022年前,投放至少10款车型,最早今年10月将会推出一款小型SUV车型。
  同样是在今年6月,长安汽车与PSA集团签署深化战略合作协议,双方增资36亿元继续支持长安PSA的发展。从2018年开始,DS将在中国市场每年投放一款新车,PSA集团将不断加强DS产品在新技术上的运用,包括插电式混合动力汽车以及首款纯电动汽车,预计将于2019年投放。另外,双方还计划在轻型商用车领域合作,短期内在皮卡领域展开合作。
  对更多的自主品牌而言,作为各汽车集团主攻的业务板块,不得不面对SUV的风口不在、购置税优惠取消的局面,需要思考市场的下一个增长点又在哪里,而自身的优势将从何而来。业内普遍的观点是,车市淘汰赛将加速,市场将进入以质量代替数量竞争的新阶段,而这需要自主品牌潜心研发,打造出真正具备竞争力的爆款产品。(记者 高飞昌)


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